Archikultura

Данияр Абдуллаев
Данияр Абдуллаев
Основатель креативного агентства «360 creative agency»
Дизайн

Вокруг брендов

Основатель креативного агентства «360 creative agency» Данияр Абдуллаев о брендинге, маркетинге и о том, что происходит с рекламой в Узбекистане.

Сколько существует агентство и как оно создавалось?
Агентство начало свою жизнь в ноябре 2014 года. Мечта создать креативное агентство у меня была еще со времен университета, второй курс, если не ошибаюсь. На меня очень сильно повлиял видеоматериал про создание креативной платформы для пива Guinness, который нам показал Азиз Гаппаров, наш преподаватель по маркетинговым коммуникациям. Меня привлекла не столько креативная идея, сколько плоды, которая эта идея принесла. Я тогда подумал, что для того, чтобы оставить отпечаток в истории, не обязательно быть политиком, писателем или артистом, достаточно собрать творческих людей. С хорошей командой можно делать историю ежедневно. Но легче сказать, чем сделать! На практике реализовать кейс, который принесет хорошие результаты для клиента и произведет фурор среди креативщиков — задача, с которой я думаю наше агентство еще не справилось. У нас есть, конечно примеры работ, которые принесли внушительный рост продаж, но это все рабочие идеи, которые останутся лишь в истории агентства и клиента.
Сначала была просто мечта, а потом появилась и помощь в её воплощении. Мне помогли мои друзья. Они познакомили меня с Фарой Норбаевым, у которого кроме мечты, существовала цельная картина. Он знал, как все это осуществить. Мы с Фарой быстро нашли общий язык, что помогло нам в довольно  короткие сроки собрать минимальный состав команды для начала работ. Сейчас я точно не вспомню, но, по-моему, нас было около 5 человек. 

 

Почему «360»? Были ли еще какие-то варианты названия? Если да, то какие?
Придумать название себе — самая сложная штука, с которой мне приходилось сталкиваться. Тогда я понял почему агентства, имея все силы и ресурсы, все же доверяют свой брендинг другим студиям. Как сейчас помню, эта была долгая неделя споров и предложений с Фарой Норбаевым. Я хотел что-то громкое типа «Ad & Beyond», а Фара, имевший значительно больший опыт в этой сфере, настаивал на том, чтобы название подчеркивало именно то, чем мы занимаемся, и как мы это делаем, без преувеличений и абстракций. Так и зародилось название «360 creative agency», которое означает, что мы являемся креативным агентством полного цикла.

 

Чем, сделанным Вами или при Вашем участии в профессиональной сфере в последнее время, Вы гордитесь больше всего?
Из работ сам я выделять отдельно что-то не буду, для этого у нас есть фестиваль Red Jolbors, который ежегодно проводится в Бишкеке. Мы участвуем в нем с 2015 года. В основном, подаем работы по упаковке и брендингу. На счету у нас всего четыре награды: три в 2015 году и одна в 2016-м. В этом году тоже отправляем две работы, надеемся, что  оценят. Состав жюри, кстати будет довольно строгий. Если говорить о гордости, то на ум приходит наша команда. Собрать вокруг себя профессионалов и суметь их удержать — одна из самых сложных задач, с которой я сталкивался и сталкиваюсь по сей день. Вы наверняка часто видите объявления типа: «Ищем дизайнера, обещаем золотые горы» или «Нужен копирайтер — свободу творчества гарантируем» — это неспроста. Найти грамотных специалистов очень сложно. Во-первых, их мало, а во-вторых, грамотный профессионал уже работает там, где ему комфортно. У нас за два с лишним года сформировалась очень сплоченная и дружная команда, где каждый вносит свой вклад и занимает свою нишу. Добиться такого довольно сложно, и я, безусловно, горжусь этим.

Назовите Ваше самое большое профессиональное разочарование последнего времени?
Тут и там я слышу или читаю одно и тоже. Говорят, что в Узбекистане нет маркетологов, что маркетинг здесь на первобытном уровне. Это говорят и местные ребята, и экспаты. Ну ведь это далеко не так! А разочаровывает меня даже не это. За все время существования агентства, я повстречался с сотней менеджеров по маркетингу. Добрая половина из них действительно сильна в своем деле. Разочаровывают не маркетологи, а их руководство. Все эти: шефы, хужаины, советы директоров, учредители, их сыновья, жены и друзья. К сожалению, правда такова, что львиная доля решений, к которым мы приходим вместе с маркетологами наших клиентов, затем выносится на строгий суд тех, кто в этих решениях не смыслит ровным счетом ничего. В итоге все сводится на позицию «нравится -не нравится». Это подрывает мотивацию всех работающих над проектом и в первую очередь репутацию маркетолога в глазах агентства. Создается впечатление, что этому маркетологу не доверяют, а поручают задачу. Очень хочется, чтобы заказчики, доверяли если не агентствам, то хотя бы своим же маркетологам. 
 

Если бы у Вас была возможность изменить что-то в индустрии прямо сейчас, что бы Вы сделали?
У нас на рынке цена идеи мизерна низка. Я бы поднял цены на идею.

 

Если вдруг завтра исчезнет интернет, то что будет потеряно больше всего?
Больше всего будет потеряно данных.

Что Вы искали в поисковиках в последний раз?
Точно не помню, но, скорее всего, это был какой-нибудь рекламный кейс. 

Реклама, которая впечатлила Вас в последнее время и почему?
Из последнего, что я смотрел, думая: «А почему не я это сделал?» - Cossette “SickKids VS: Undeniable” и Wieden+Kennedy Amsterdam Nike “Из чего же сделаны наши девчонки”. Оба кейса получили каннских львов в этом году. Это невероятно круто!

Есть ли сейчас такие клиенты, с которыми Вы готовы работать бесплатно, но иметь при этом полную творческую свободу?
Думаю, наше агентство с удовольствием бы бесплатно поработало для благотворительной организации.

На рынке часто обсуждают, нужно ли вообще делать фестивальные проекты. Есть те, кто утверждает, что такие проекты чаще объект искусства, а не рекламный кейс. Что Вы об этом думаете?
Думаю, что это давно устаревший стереотип. Достаточно пересмотреть кейсы из любого фестиваля, текущего или прошлого года, и вы поймете, что многие из этих рекламных кампаний принесли очень хорошие результаты — повысили продажи и узнаваемость. Сейчас, почти все кейсы подпитываются статистикой «до и после». Есть хорошие примеры и в нашем среднеазиатском регионе, можете посмотреть кейс «Енот-посудомойка» от GForce/Grey для казахского банка Kaspi. Не знаю подавали ли они кейс на другие фестивали, но подали на Red Jolbors, и я, думаю, их отметят наградой.

Существует одна очень интересная формула брендинга, в которой бренд приравнивается к произведению двух множителей: «кем ты являешься» и «что о тебе известно другим». Какой из этих множителей, на Ваш взгляд, недоразвит у большинства компаний?
Многие компании, с которыми нам приходится работать, не тратили времени и ресурсов на изучение собственной аудитории. Методология у многих несколько примитивна: мнения узнают у своих близких, сотрудников, торговых агентов. На этих данных и строится вся коммуникация. Поэтому часто встречаешь рекламу, которая не совсем понятна потребителю. А еще чаще встречаешь коммуникацию, основанную не на каком-нибудь хотя бы слабеньком потребительском инсайте, а на том, чем гордится сама компания: роботами в производстве или станками из Германии.

Многие считают, что креатив и дисциплина несовместимы, согласны ли Вы с этим?
Думаю, что совместимы, но и дисциплина тоже бывает разной. Например, мы начинаем работать с 10 утра. Хотим, чтобы все на работе были выспавшимися. За опоздание больше чем на полчаса у нас предусмотрен штраф. Но при этом, если вы, работая у нас, чувствуете, что вас клонит в сон, то можно поспать полчаса на бинбеге. У нас их целых три. По себе знаю, что от сонного человека трудно выжать даже треть того, что он бы мог дать на «бодрую голову». Самое главное, что мы очень стараемся не нарушать — это сроки. Поэтому наше главное правило: «Если у человека все в порядке со сроками, значит у него нет проблем с дисциплиной.» 

 

Назовите основные ошибки «360 creative agency»? Когда Вы сами по-крупному ошибались в последний раз?
Наше агентство, как и многие другие, часто делает ошибки при выборе клиента. Вроде бы столько шишек набито, но первое впечатление от людей часто бывает обманчивым. Со встречи ты приходишь воодушевленный, в предвкушении нового проекта, где «будут четко обозначенная целевая аудитория, правильная задача и даже данные с исследований, не говоря уже об инсайдах организации». В итоге, после двухнедельного затишья все как обычно: «Нам нужно чтоб о нас заговорили, нужно чтоб было WOW». Все. Только эта фраза, ни брифов, ни данных, ни инсайдов. Есть такие заказчики и это не байки рекламных агентств. Работать с такого рода клиентами — тыкать пальцем в небо. Работать с такого рода клиентами — ошибка...

Дополните фразу: «Чем ближе дедлайн, тем больше желания...» 
Чтобы проект/идею/ролик утвердили.

Duravit
Jacob Delafon
Смотрите также:
У Христа за пазухой.
Архисегодня

У Христа за пазухой.

La villa sul Palazzo — современный дом с элементами классического итальянского декора, возвышающийся над Ватиканом.

По ту сторону зеркал
Дизайн

По ту сторону зеркал

Путешествие в головокружительное "Зазеркалье" австралийского художника Джонни Ниша.

Воздушный замок Санта-Круз
Архисегодня

Воздушный замок Санта-Круз

Что получается, когда архитектор берется строить «воздушные замки».

С холста, в интерьер
Культвещи

С холста, в интерьер

Мебель из коллекции Фернандо Мастранджело, под названием «Escape», вызывает ассоциации с природными просторами благодаря неровной текстуре и цветовым решениям.

Реновация истории
Архисегодня

Реновация истории

Национальная библиотека во Франции вновь открыла свои двери для посетителей после реконструкции.

Все включено: Park Hyatt Bangkok
Архисегодня

Все включено: Park Hyatt Bangkok

Безупречный дизайн нового отеля в центре столицы Таиланда.

Фото-фиеста
Фото

Фото-фиеста

Современная архитектура далекой Мексики глазами свободных художников.

Искусство реконструкции
Архисегодня

Искусство реконструкции

Как выглядит английская галерея искусств Hayward после реконструкции.

Потерянный горизонт
Фото

Потерянный горизонт

“Lost Horizon” («Потерянный горизонт») - космически-утопический проект российского фотографа Данилы Ткаченко